Textes : ALIS Webzine – Photos : D.R. – 2006
Bonne nouvelle , malgré la répression toujours pressante, le prix du carburant à la hausse les sportives compactes et GTI sont à la fête. Ne nous emballons pas tout de même puisque les immatriculations actuelles de GTI et compactes sportives sont très loin des scores des » années folles « , comprenez les années 80 . Mais comparé à la période de disette que les GTI et petites sportives ont traversé on note avec plaisir ce regain de forme sur le marché des sportives. Il faut reconnaître que le développement des sorties circuits a contribué à leur échelle à promouvoir les GTI et sportives compactes. Polyvalentes, capable d’être des autos de tous les jours sans pour autant faire tourner les têtes sur leur passage (même si les passionnés ne s’y trompent pas), restant dans un budget d’achat acceptable pour (presque) tous, les GTI modernes sont capables de performances réelles sur circuit. Si on ajoute une offre produits en constante augmentation et des séries spéciales pour la plupart alléchantes, pas étonnant que les amateurs de voitures de sport se ré-intéressent à ces nouvelles égéries du marché des sportives. Certes, mais sans implication des forces de ventes des constructeurs et l’implication marketing et évènementiel , un beau produit ne sera pas mis à la route. Alors quelle stratégie doivent adopter les constructeurs pour diffuser leurs voitures compactes sportives ? Réponse avec l’exemple de Renault Sport mais aussi d’autres exemples chez ses concurrents directs…
UNE VOLONTE DE DEVELOPPEMENT A LA RACINE
Pour vendre des voitures de sport , surtout à une époque où les GTI ne sont plus un phénomène de mode , il faut avant tout être capable d’imposer une marque ou un label. Deux solutions se proposent alors aux constructeurs prêts à tenter l’ aventure : la résurrection d’un label ou d’une marque d’antan à l’évocation sportive, ou la création de toute pièce d’une nouvelle marque. Fiat, Mini ont puisé dans leur riche passé avec Abarth et Cooper, tandis que Renault, Opel et Ford ont tenté l’aventure de la page blanche ou presque avec Renault Sport, OPC et ST. Qui a raison ? Peu importe, c’est avant tout la volonté et la ténacité qui compte le plus. Pour rester sur Renault Sport, rappelez-vous l’arrivée du Spider. Les amoureux de la marque Alpine s’étaient alors étonné que ce petit roadster intégriste faisant la part belle aux technologies issues de la course automobile (son châssis totalement en alu avait été conçu par Fior Concept), n’arborait pas le » A bleu flêché » alors que l’Alpine A610 peinait à faire survivre une marque en mal de réussite et de bonne gestion. Mais Renault avait prévenu que ce modèle était le premier de Renault Sport (qui existait déjà depuis longtemps mais pas dévolu aux modèles de tourisme) qui allait ensuite profiter de toute une gamme. Renault se voulait ainsi tourné vers l’avenir ne souhaitant pas s’encombrer de marques ou label pas toujours faciles à faire fructifier, surtout dans un pays comme la France où l’on pratique l’auto-flagelation avec talent ! C’est également certainement pour cette raison que » Gordini » ne fut pas ressorti des limbes du passé. Le choix de mettre en avant Renault Sport n’est donc pas le caprice d’un énième » énarque » en mal de projets communicatifs pour son tremplin de carrière personnel, mais bien une volonté de développer et mettre en avant de nouveaux produits et une nouvelle image. L’engagement en Formule 1 avec la réussite que l’on connaît, sans compter les formules de promotion usuelles chez Renault ont vite fait de confirmer cette stratégie de fond et non de forme.
Chez PSA nous nous heurtons à un voile noir (le jeu de mots était facile avec leur stratégie tout mazout !)… A regarder le catalogue actuel et leur stratégie sur les GTI et compactes sportives, on arriverait presque à oublier que le groupe a tenu le haut du pavé des GTI dans les années 80-90 avec une kyrielle de best-sellers : 205 GTI, 309 GTI, 
306 S16, 106 S16, AX GTI, ZX 16V, 206 S16, Saxo VTS, Visa Chrono et GTI, 205 Rallye, 106 Rallye… Que des modèles qui aujourd’hui encore imposent le respect chez les passionnés. Et on ne parle pas des déclinaisons diverses et variées (XS, Gentry, Griffe, XSI…). Actuellement les modèles se comptent sur les doigts d’une seule main : 207 RC, C2 VTS, C4 VTS et… c’est tout ! 
Pire encore, sauf pour la C2 VTS, aucune n’est sur le devant du hit-parade. Triste réalité d’autant plus étonnante que Renault UK avoue que les modèles Renault Sport servent de véritables locomotives à la marque au losange en bénéficiant notamment de 20% de la couverture médiatique de la marque. En clair, on parle des 
modèles sportifs pour aider à la vente des modèles basiques. Il fut un temps où l’acheteur d’une 205 SR 1.1 5 portes en 1984 achetait un bout de 205 GTI, mais aussi de la fantastique 205 Turbo 16 qui fit des ravages en rallyes en groupe B puis en rallyes-raids. Alors pour PSA, plus de temps à perdre : jeter aux oubliettes la 908 HDi FAP (pourquoi faire, Audi a déjà tracé le chemin en précurseur !), renforcer l’engagement en rallyes de Citroën avec la C4, déployer une offensive produit sans précédent avec des modèles qui viennent tenir leur rôle de référence des sportives comme leurs aînées, remettre le logo » GTI » avec force et détermination, promouvoir encore plus les Rencontres Peugeot Sport, et prévoir des GTI avec des options spécifiques » circuit « . Mais encore faut-il que Peugeot comprenne que mettre sur le devant de la scène des GTI et compactes sportives essence n’empêche pas de vendre des modèles diesel, bien au contraire…UNE VRAIE GAMME !
Puisque la stratégie et la volonté sont en place, il faut ensuite développer une gamme de produits cohérents et en phase avec les ambitions du constructeur. Se faire plaisir c’ est bien , mais avoir des produits qui font plaisir et qui se vendent c’est mieux pour la pérennité du concept, la philanthropie n’étant plus de mise dans notre univers moderne. Chez Renault Sport, les gammes Clio 2 puis 3 et Mégane 2 vont devenir un dédale de déclinaisons segmenté pour s’hyper-spécialiser et répondre ainsi aux demandes des clients exigeants et amateurs de sport et/ou d’exclusivité. Si on prend la dernière Clio RS Mk3, pas moins de 4 versions sont déjà disponibles sur le marché français après moins de deux ans de commercialisation : Clio RS » standard « , Luxe, F1 Team R27, World Series By Renault. La Mégane n’est pas en reste avec de multiples déclinaisons et choix possibles pour le client. La gestion des aides à la conduite disponible en différents degrés de contrôles et d’autonomie pour le conducteur est également à la carte, ce qui est un facteur important pour les vrais amateurs de conduite sportive (et leur ego !) sans parler des pratiquants des sorties circuits.
Avec Seat, le groupe VAG entend lui donner la fibre sportive pour venir châsser sur les terres d’Alfa Romeo. Depuis pulsieurs générations de modèle déjà des développements ont lieu avec un certain succès. Désormais, ce sont deux labels de finitions/définitions qui s’offrent aux clients : FR pour les amateurs de voitures sportives, et Cupra pour 
les purs et durs. Les FR sont également disponibles en TDi et la communication sur cette finitin est malheureusement essentiellement tournée vers cette motorisation. Pour la Cupra, notamment avec la Seat Leon, la démarche est intéressante avec une réelle évolution technique entre la FR et elle. Son train avant intégralement revu (allégé et renforcé) vient aider l’augmentation très notable de la cavalerie (+40 ch) qui arrive sur les seules roues avant. Dommage qu’un différentiel à glissement limité ne soit pas disponible, en revanche pour les amateurs de sorties circuits, Seat propose en option les freins Brembo avec étriers à 4 pistons. Déjà un bon début…PROMOTION ET MARKETING
Troisième étape indispensable, faire connaître ses produits et leurs qualités. Les essais et présentations presse sont une chose mais cela ne suffit pas. La publicité ciblée dans la presse est également un impondérable, mais l’évènementiel qui doit permettre aux prospects passionnés de faire le lien entre les produits, la marque et l’image sportive est indispensable. Renault a très bien compris cette approche avec les World Series by Renault et les journées passion qui sont des évènements organisés par le constructeur permettant d’un seul coup plusieurs réussites :
>un point de rencontre des passionnés de Renault Sportives qui viennent avec leurs autos
>découvrir les nouveautés du constructeur
>permettre aux propriétaires de rouler sur circuit, même symboliquement
>toucher de plus près des pilotes ambassadeurs tel Jean Ragnotti
>exhibition des modèles de compétition
En avril 2006, Vauxhall n’oublie pas de soigner ses clients de la gamme hautes performances. En effet, les propriétaires d’Astra GTC VXR peuvent désormais se rendre au « VXR Performance Center » pour bénéficier d’améliorations mécaniques, châssis, performances ou même esthétiques. Et là, pas d’amateurisme comme dans certaines échopes spécialisées dans le tuning. Tout est réalisé dans les règles de l’art en respectant les données constructeur. Le VXR Center est basé à Lutton au siège anglais du constructeur dans la banlieue nord de Londres. Sur place la visite de l’usine est également possible ! Parallèlement Opel met en place les « OPC Camp » sorte de pépinière de jeunes talents du volant histoire d’imposer une notoriété au label OPC. De bonnes initiatives hélas absentes en France faute de marché suffisamment grand pour l’instant.UN RESEAU OPERATIONNEL…
Puisque l’attente chez les prospects est créée, que des modèles attractifs sont sur le marché, il manque un maillon primordial dans l’acte de vente : l’implication du réseau de distribution. Initié sous forme de projet en 2004 chez Renault Sport, l’objectif avoué est d’arriver à environ 90 points de vente à terme qui seront spécialisés Renault Sport. Après quelques études menées par Renault Sport, ils se sont aperçu que le réseau traditionnel n’avait parfois jamais conduit et même jamais vu les produits Renault Sport chez eux. Comment dès lors mettre en avant et vendre des produits auprès de clients attachés à une image et une marque !? Ce constat chez Renault Sport a également été mené chez Fiat avec la résurrection d’ Abarth (Cf. encadré). Si la presse relaie positivement les qualités des modèles sportifs, mais qu’une fois le prospect se » casse les dents » en concession faute de produits à essayer, de vendeurs formés et de stratégie commerciale relayée et acceptée (gestion des reprises notamment, SAV…), toute la stratégie tombe à l’eau ! Depuis la mise en place de cette stratégie de distribution, renault Sport enregistre en France des résultats plus qu’encourageants ! En 2005, 1459 Renault Sport étaient vendues en France dont 303 dans le réseau de spécialistes du label sportif.
En 2006, 2485 Renault Sport vendues dont 587 dans le réseau des 37 spécialistes d’alors. Près de 16 Renault Sport vendues en moyenne par an par spécialistes sur 2006, le résultat est bien là ! A noter que le réseau de spécialistes Renault Sport s’appuie sur une centaine d' »agents ». La charte des spécialistes Renault Sport leur impose un minimum requis : deux véhicules de la gamme en exposition et en démonstration, un vendeur expert, et un technicien qualifié spécialisé (COTEC). Ces spécialistes bénéficient d’une signalétique « Spécialiste Renault Sport ».
Fiat engage ses autos en Rallyes sous l’emblème du sorcier italo-autrichien. C’est bon pour l’image des produits… Les premiers pas du scorpion endormis étaient encore maladroits et peu assurés. Mais après avoir apposé l’emblème d’Abarth sur les Fiat Stilo Abarth et les Punto 130 Abarth, afin de parer au plus 
pressé mais de préparer le terrain, Fiat entame désormais une grande campagne sportive chez les GTI et petites sportives avec Abarth. Premier étape avec la nouvelle Grande Punto Abarth et sa version spéciale » esse-esse « . L’engagement en compétition avec également le scorpion pour sa Grande Punto S2000 Abarth favorise ce retour en force. Fiat l’a compris et c’est une bonne chose, il ne suffit pas d’avoir de bons produits, il faut savoir les vendre et avant tout créer une image, une envie d’appartenance à une communauté de ceux qui savent… Et histoire de mettre toutes les chances de son côté, l’Italie a déjà enregistré quelques 60 points de ventes Fiat spécialisés Abarth avec corporate, accessoires et personnel formé. Et si le Scorpion réussissait à envenimer les clients ?>L’EXEMPLE DE L’ANGLETERRE : UN MARCHE A SUIVRE DE PRES !
En Angleterre, les « Hot Hatches » sont ce que nous appelons communément les GTI et petites sportives. Le marché là-bas connait un essor constant. Pourtant la législation n’est pas plus souple que chez nous bien au contraire ! Certes la passion des anglais pour les voitures de sport n’est plus à démontrer, mais cela n’explique pas tout. Depuis longtemps déjà le principe des rassemblements sur circuits et des sorties clubs est développé favorisant et justifiant pleinement l’achat d’une compacte sportive. Les constructeurs sur place sont en outre beaucoup plus dynamiques sur le sujet : campagnes d’affichages, pubs TV et magazines, sites internet… Renault UK n’hésite pas à communiquer sur la « gamme Mégane Sport » en partant de la « GT » jusqu’à la RS F1 Team. Bel exemple… Les résultats sont édifiants : en 2005 le marché des sportives compactes britanniques a représenté plus de 60 000 unités et Renault Sport ne cesse de voire croître sa part de marché qui est passée de 1,2% en 2001 à 3,1% sur 2007. Pour Renault UK, les Renault Sport sont en outre des modèles de conquêtes pour une clientèle nouvelle.
>DES IDEES POUR LA SUITE ?…
Lorsque l’on voit l’implication actuelle de Renault Sport, on hésite à émettre quelques critiques ou suggestions. Pourtant, il reste encore quelques pistes à explorer pour permettre au constructeur français de rester leader dans ce domaine :
>Options liées à un usage circuit : ventes de pneus slicks et semi-slicks directement en SAV dans les ateliers du réseau Renault, liquide de frein compétition…
>Garantie constructeur assouplie et cohérente : on ne peut promouvoir en effet d’un côté les qualités sur circuit de ses modèles et refuser après à ses clients qui pratiquent ces sorties circuits une prise en charge de telle ou telle pièce prétextant d’une usure plus 
rapide que pour un usage courant en raison de l’utilisation circuit…
>Site internet Renault Sport (www.renault-sport.fr) plus dynamique et riche en informations
>Site presse n’hésitant pas à abreuver de news produits (où sont donc relayées les dernières évolutions de la gamme Mégane RS par exemple ?)
>Politique d’accessoires
>Invitations VIP dans les grandes compétitions où Renault est engagé (F1, rallyes…)
>Mise en place d’une réelle volonté de permettre l’entretien et la restauration des modèles « classics » ou entre deux eaux. Allez restaurer aujourd’hui une Renault 5 GT Turbo sans galérer pour trouver certaines pièces !
>CONCLUSION
Au-delà de l’affectivité et de la subjectivité propre à toute notion de passion automobile, les GTI et sportives compactes demeurent des produits comme les autres. Il faut en effet que toutes les composantes du commerce automobile moderne soit présentes pour arriver à une réussite : stratégie de fond claire et précise, volonté sans faille même si l’investissement de départ n’amènera pas de retour immédiat, politique produit cohérente, complète et réussie, de l’évènementiel et du travail sur l’image, un relais par un engagement en compétition de modèles approchant visuellement, et surtout un réseau de distribution et réparation opérationnel, formé et motivé. Renault Sport l’a compris peut être avant les autres, surtout en France. Un grand Bravo ! A qui le tour maintenant ?…
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