| Au
début des années 80, avec le projet
M24 qui deviendra la Peugeot
205, le constructeur
de Sochaux sort ses griffes et sauve sa crinière.
La 205
va s'avérer être un véritable succès
et ses déclinaisons GTI qui vont contaminer les
autres gammes (309
GTI, 405 MI16…) va insuffler un vent nouveau
sur toute la gamme. Après avoir tenté de
singer certains constructeurs allemands, la marque se
tourne vers le modernisme dans les années 80 et
y trouve un nouveau souffle et une âme. Mais les
changements de stratégie à la tête
du groupe semblent vouloir revenir en arrière.
Exit les GTI
et le sport chez les Peugeot
sportives avec une énième tentative
de se rapprocher des standards allemands en matière
de premium. Le
lion est-il mort ce soir ?.... |
| Textes
: N. LISZEWSKI |
Photos
: DR. |
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12/02/2010
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Mais
que se passe-t-il donc à Sochaux
? Le vieux démon du premium revient sur le devant
de la scène dans la stratégie produit chez
Peugeot.
Christian Stein, le directeur marketing de la
marque au lion pour l'Angleterre confiait
fin 2009 dans le magazine Autocar que l'ère des
GTI était révolue chez Peugeot et qu'il
fallait tourner la page. Désormais l'avenir de
la marque est de viser les marques premium, les trois
allemands en tête (BMW, Mercedes-Benz et Audi)
mais aussi Alfa-Romeo.
Un revirement de stratégie qui se faisait clairement
sentir |
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depuis plusieurs années avec la pauvreté
de l'offre en voitures sportives issues de la série.
Seule la Peugeot
207 RC assume aujourd'hui sans éclat
cette lourde tâche. Quelle débandade, surtout
si l'on regarde en arrière la folle épopée
des années 80 puis début 90. Pour le millésime
1991, le catalogue Peugeot était alors riche
de versions pétillantes et même charismatiques
: 205
GTI 1.6, 205
GTI 1.9, 205
Rallye, 205 Gentry, 205 CTI, 205 XS,
309 XS/GT, 309
GTI, 309 GTI16, 106
XSI 1.4, 405 SRI, 405 MI16, 605 SV24…
Quelle époque ! Chacun pouvait y trouver son
bonheur en fonction de ses envies et son budget. La
chute semble brutale pour les passionnés de Sochaliennes
sportives que nous sommes !....
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PEUGEOT
ET LE PREMIUM… UN VIEUX SERPENT DE MER !
Mais à y regarder de plus près, la période
80-90 est plutôt l'exception dans le parcours produit
et stratégique de Peugeot. Depuis 1945, les 203, 403,
404 et même 504 tentaient plutôt de jouer les
bourgeoises indestructibles un peu dans l'esprit de Mercedes-Benz.
Sauf qu'à la différence du constructeur allemand,
les moteurs haut de gamme ont toujours manqué à
la marque, de même que des produits vitrines comme pouvait
l'être les Mercedes SL. Après trente années
en quête de lettres de noblesses, le constat devient
vite édifiant. Le groupe s'empêtre avec le rachat
de Citroën
alors propriété de Michelin, puis joue un coup
de poker avec Chrysler Europe (ex-Simca
et Sunbeam-Rootes) et reste toujours aussi conservateur pour
ses produits. La Peugeot
104 semble d'un autre temps esthétiquement
parlant surtout comparée à la Renault
5, les 305
et 505 jouent les grandes classiques tandis que la 604 peine
à convaincre le public "premium" autre que
les administrations et les PDG de sociétés françaises.
Au bord du gouffre, le projet
M24, alias la Peugeot
205, arrive à point nommé pour
insuffler une jeunesse alors inconnue dans les show-rooms
de la marque.
PEUGEOT
205, LE DECLIC…
Inutile de refaire toute l'histoire ici de la Peugeot
205, mais force est de constater qu'elle va
redonner des couleurs à la crinière d'un lion
qui désormais sort ses griffes.
Design léché et dynamique, tenue de route de
référence, versions de pointe pétillantes
et leaders (205
GTI, 205
Rallye, 205 CTI),… Rien n'est laissé
au hasard et au travers de la 205, c'est toute une motivation
d'entreprise et de réseau qui est revigorée.
Excepté la Peugeot
309 à la ligne contestée (en
raison d'une paternité complexe) mais dont les versions
309
GTI et 309 GTI16 sauront lui donner une certaine
aura, les modèles qui suivirent restèrent dans
le ton de la Peugeot
205 avec le succès qu'on leur connaît.
| >L'EXEMPLE
DE RENAULT SPORT |
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| Chez
Renault,
après une période creuse en 1996-99, le
label Renault
Sport inauguré par le Spider, revient
en force sur le devant de la scène avec la Clio
RS1. Dynamique et performante avec son
moteur de 172 ch, elle étonna bon nombre d'observateurs
par une efficacité redoutable. Puis les évolutions
de la Clio
RS connurent un sacré rythme (Clio
RS2 172 ch, Clio
RS Ragnotti, PS2,
172
Cup, Clio
RS 2004 & Trophy, Clio
3 RS, F1
Team R27, Wold
Series by Renault,…) tandis que dans
le même temps, la Mégane
RS allait progressivement coiffer toute
la catégorie et se tailler une image de championne.
Vient enfin la Twingo
RS et le renouveau de la griffe Gordini
et l'on comprend vite que chez Renault, non seulement
le sport "populaire" n'est pas qu'un vain mot,
mais surtout que la marque Renault Sport est à
la fois un levier de croissance, de marges additionnels
et un formidable vecteur d'image pour le reste de la gamme
concernée. |
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Une stratégie que Opel
développe également avec son label OPC,
tandis que Fiat
suit cet exemple avec Abarth. |
LA
LOGIQUE D'APPLE
L'évolution de l'automobile en matière de marché
et de consumérisme peut être assimilée
à celle déjà constatée dans la
téléphonie mobile et les équipements
high tech. Prenons le cas d'Apple qui est certainement un
bon exemple. Dans leur domaine, on peut les considérer
certes comme des leaders premium, avec en prime une logique
technique différenciante. Si certains produits assez
haut de gamme et cher sont plutôt réservés
à une élite de client, il n'en demeure pas moins
que l'image de ces produits rejailli positivement sur des
produits plus accessibles et courants (Ipod, Shuffle, Iphone…)
qui représentent certainement le plus gros du chiffre
d'affaire de la marque. En clair, le client d'un modèle
"basique" produit par Apple, accepte de payer plus
cher pour jouir d'une image flatteuse.
ET
POUR PEUGEOT ?
Si on ramène cette logique à l'automobile, quels
sont les produits dans la
gamme Peugeot 2009-2010 qui peuvent prétendre
servir d'étendards et d'aimants à clients ?....
Vous n'en avez pas ? Nous non plus ! Pourtant dans le passé,
des 205
GTI, aux 206 CC puis les 406 coupés,
Peugeot avait innové, surpris et fait profiter de ce
souffle sur toute sa gamme. Le premium était convoité
mais n'était pas le premier visé. Une 205 GTI
s'était permis de rafler la première place des
GTI à la robuste Golf
GTI, une 206 CC avait été le
premier CC "démocratique" juste après
le Mercedes SLK R170 tandis que la 406 coupé avait
remis au goût du jour par sa ligne et ses qualités
une alternative valable aux BMW série 3 coupé
et Volvo C70. Que dire de cette fin de la première
décennie 2000 pour Peugeot ? Les 5008, 4008 et compagnie
arrivent sur des segments en fin de règne (SUV et gros
4x4) avec des lignes aussi élégantes que des
fers à repasser, tandis que les locomotives de gammes
ont disparu, 207
RC exceptée. Chez Peugeot on se retranche
derrière la 308 RCZ… certes jolie en photo, mais
dont le concept a déjà été exploré
avec succès par deux générations d'Audi
TT !
QUELQUES
PISTES…
A l'heure où les compactes sportives font un retour
tonitruant et remarqué, avec des autos qui font date
en matière d'efficacité, de sportivité
et de polyvalence (Focus RS, Mégane
RS, Audi
S3…), Peugeot possède une sacré
carte à abattre sur ce marché avec un capital
sympathie (certes endormi) énorme en raison de sa généalogie
GTI
des années 80 et 90. Imaginez un peu
si une Peugeot 308 GTI venait jouer sur les plates-bandes
des Mégane
RS et Focus
RS ! Car finalement, l'objectif pour un constructeur automobile
est-il de flatter l'ego de ses dirigeants en lorgnant sur
les premium, ou au contraire gagner de l'argent ? Il vaut
mieux être le roi profitable dans son pays (les généralistes)
qu'un perdant chez les autres (premium). Une 308 GTI qui pourrait
mettre à mal les performances et prestations d'une
Audi
S3 donnerait certainement un nouvel éclairage
à une gamme qui reste dans l'ombre et permettrait peut
être de contribuer à un retour au profit du groupe.
Au lieu de cela pour l'instant, la quête du premium,
avec comme obsession les émissions de CO2 semble primer
au directoire de Peugeot, en ayant même débauché
l'ancien directeur des ventes de Mercedes-Benz. C'est vrai
qu'avec une Peugeot 107 au catalogue le premium est à
portée de main… !
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