C'est
un fait indéniable, après une décennie de disette pour les
amoureux de GTI et sportives compactes, l'offre de certains constructeurs est
aujourd'hui en constante augmentation et pleinement satisfaisante. Mais avec un
marché qui s'est sans cesse segmenté, et des offres commerciales
toujours plus agressives de part et d'autres, un catalogue de produits cohérents
et aboutis ne suffit plus. Voyons avec l'exemple de Renault Sport comment le développement
des ventes est-il possible sur ce marché si difficile... Textes
: Nicolas LISZEWSKI - Photos : DR. Bonne
nouvelle, malgré la répression toujours pressante, le prix du carburant
à la hausse les sportives
compactes et GTI
sont à la fête. Ne nous emballons pas tout de même puisque
les immatriculations actuelles de GTI
et compactes sportives sont très loin des scores des "
années folles ", comprenez les années 80. Mais comparé
à la période de disette que les GTI et petites sportives ont traversé
on note avec plaisir ce regain de forme sur le marché des sportives. Il
faut reconnaître que le développement des sorties circuits a contribué
à leur échelle à promouvoir les GTI et sportives compactes.
Polyvalentes, capable d'être des autos de tous les jours sans pour autant
faire tourner les têtes sur leur passage (même si les passionnés
ne s'y trompent pas), restant dans un budget d'achat acceptable pour (presque)
tous, les GTI modernes
sont capables de performances réelles sur circuit. Si on ajoute une offre
produits en constante augmentation et des séries spéciales pour
la plupart alléchantes, pas étonnant que les amateurs de voitures
de sport se ré-intéressent à ces nouvelles égéries
du marché des sportives. Certes, mais sans implication des forces de ventes
des constructeurs et l'implication marketing et évènementiel, un
beau produit ne sera pas mis à la route. Alors quelle stratégie
doivent adopter les constructeurs pour diffuser leurs voitures compactes sportives
? Réponse avec l'exemple de Renault
Sport mais aussi d'autres exemples chez ses concurrents directs… UNE
VOLONTE DE DEVELOPPEMENT A LA RACINE
Pour vendre des voitures
de sport, surtout à une époque où les GTI
ne sont plus un phénomène de mode, il faut avant tout être
capable d'imposer une marque ou un label. Deux solutions se proposent alors aux
constructeurs prêts à tenter l'aventure : la résurrection
d'un label ou d'une marque d'antan à l'évocation sportive, ou la
création de toute pièce d'une nouvelle marque. Fiat,
Mini
ont puisé dans leur riche passé avec Abarth
et Cooper,
tandis que Renault,
Opel
et Ford
ont tenté l'aventure de la page blanche ou presque avec Renault Sport,
OPC et ST. Qui a raison ? Peu importe, c'est avant tout la volonté et la
ténacité qui compte le plus. Pour rester sur Renault Sport, rappelez-vous
l'arrivée du Spider. Les amoureux de la marque Alpine
s'étaient alors étonné que ce petit roadster intégriste
faisant la part belle aux technologies issues de la course automobile (son châssis
totalement en alu avait été conçu par Fior Concept), n'arborait
pas le " A bleu flêché " alors que l'Alpine
A610 peinait à faire survivre une marque en mal de réussite
et de bonne gestion. Mais Renault avait prévenu que ce modèle était
le premier de Renault Sport (qui existait déjà depuis longtemps
mais pas dévolu aux modèles de tourisme) qui allait ensuite profiter
de toute une gamme. Renault se voulait ainsi tourné vers l'avenir ne souhaitant
pas s'encombrer de marques ou label pas toujours faciles à faire fructifier,
surtout dans un pays comme la France où l'on pratique l'auto-flagelation
avec talent ! C'est également certainement pour cette raison que "Gordini"
ne fut pas ressorti des limbes du passé. Le choix de mettre en avant Renault
Sport n'est donc pas le caprice d'un énième " énarque
" en mal de projets communicatifs pour son tremplin de carrière personnel,
mais bien une volonté de développer et mettre en avant de nouveaux
produits et une nouvelle image. L'engagement en Formule 1 avec la réussite
que l'on connaît, sans compter les formules de promotion usuelles chez Renault
ont vite fait de confirmer cette stratégie de fond et non de forme. | >PSA
: ESPRIT ES-TU LA ? | 
La
Peugeot 205 GTI fut un tel succès ! Esprit où es-tu ?...
Peugeot
avait pourtant de beaux arguments à une époque. Seule la 207 RC
existe de nos jours...
La
Saxo VTS, dernière vraie GTI chez Citroën ? | Chez
PSA nous nous heurtons à un voile noir (le jeu de mots était facile
avec leur stratégie tout mazout !)… A regarder le catalogue actuel
et leur stratégie sur les GTI et compactes sportives, on arriverait presque
à oublier que le groupe a tenu le haut du pavé des GTI dans les
années 80-90 avec une kyrielle de best-sellers : 205 GTI, 309 GTI, 306
S16, 106 S16, AX GTI, ZX 16V, 206 S16, Saxo VTS, Visa Chrono et GTI, 205 Rallye,
106 Rallye… Que des modèles qui aujourd'hui encore imposent le respect
chez les passionnés. Et on ne parle pas des déclinaisons diverses
et variées (XS, Gentry, Griffe, XSI…). Actuellement les modèles
se comptent sur les doigts d'une seule main : 207 RC, C2 VTS, C4 VTS et…
c'est tout ! Pire encore, sauf pour la C2 VTS, aucune n'est sur le devant du hit-parade.
Triste réalité d'autant plus étonnante que Renault UK avoue
que les modèles Renault Sport servent de véritables locomotives
à la marque au losange en bénéficiant notamment de 20% de
la couverture médiatique de la marque. En clair, on parle des modèles
sportifs pour aider à la vente des modèles basiques. Il fut un temps
où l'acheteur d'une 205 SR 1.1 5 portes en 1984 achetait un bout de 205
GTI, mais aussi de la fantastique 205 Turbo 16 qui fit des ravages en rallyes
en groupe B puis en rallyes-raids. Alors pour PSA, plus de temps à perdre
: jeter aux oubliettes la 908 HDi FAP (pourquoi faire, Audi a déjà
tracé le chemin en précurseur !), renforcer l'engagement en rallyes
de Citroën avec la C4, déployer une offensive produit sans précédent
avec des modèles qui viennent tenir leur rôle de référence
des sportives comme leurs aînées, remettre le logo " GTI "
avec force et détermination, promouvoir encore plus les Rencontres Peugeot
Sport, et prévoir des GTI avec des options spécifiques " circuit
". Mais encore faut-il que Peugeot comprenne que mettre sur le devant de
la scène des GTI et compactes sportives essence n'empêche pas de
vendre des modèles diesel, bien au contraire… |
UNE
VRAIE GAMME !
Puisque la stratégie et la volonté sont en
place, il faut ensuite développer une gamme de produits cohérents
et en phase avec les ambitions du constructeur. Se faire plaisir c'est bien, mais
avoir des produits qui font plaisir et qui se vendent c'est mieux pour la pérennité
du concept, la philanthropie n'étant plus de mise dans notre univers moderne.
Chez Renault Sport, les gammes Clio
2 puis 3 et Mégane
2 vont devenir un dédale de déclinaisons segmenté
pour s'hyper-spécialiser et répondre ainsi aux demandes des clients
exigeants et amateurs de sport et/ou d'exclusivité. Si on prend la dernière
Clio RS Mk3, pas moins de 4 versions sont déjà disponibles sur le
marché français après moins de deux ans de commercialisation
: Clio RS
" standard ", Luxe,
F1
Team R27, World
Series By Renault. La Mégane n'est pas en reste avec de
multiples déclinaisons et choix possibles pour le client. La gestion des
aides à la conduite disponible en différents degrés de contrôles
et d'autonomie pour le conducteur est également à la carte, ce qui
est un facteur important pour les vrais amateurs de conduite sportive (et leur
ego !) sans parler des pratiquants des sorties circuits. | >SEAT,
TRAVAILLE AUSSI SA GAMME ! | 
L'Ibiza
possède depuis toujours des variantes sportives.
Sur
la dernière Leon Cupra, une option freins Brembo étriers 4 pistons
est disponible. Un bon début...
| Avec
Seat, le groupe VAG entend lui donner la fibre sportive pour venir châsser
sur les terres d'Alfa Romeo. Depuis pulsieurs générations de modèle
déjà des développements ont lieu avec un certain succès.
Désormais, ce sont deux labels de finitions/définitions qui s'offrent
aux clients : FR pour les amateurs de voitures sportives, et Cupra pour les purs
et durs. Les FR sont également disponibles en TDi et la communication sur
cette finitin est malheureusement essentiellement tournée vers cette motorisation.
Pour la Cupra, notamment avec la Seat Leon, la démarche est intéressante
avec une réelle évolution technique entre la FR et elle. Son train
avant intégralement revu (allégé et renforcé) vient
aider l'augmentation très notable de la cavalerie (+40 ch) qui arrive sur
les seules roues avant. Dommage qu'un différentiel à glissement
limité ne soit pas disponible, en revanche pour les amateurs de sorties
circuits, Seat propose en option les freins Brembo avec étriers à
4 pistons. Déjà un bon début... |
PROMOTION
ET MARKETING
Troisième étape indispensable, faire connaître
ses produits et leurs qualités. Les essais et présentations presse
sont une chose mais cela ne suffit pas. La publicité ciblée dans
la presse est également un impondérable, mais l'évènementiel
qui doit permettre aux prospects passionnés de faire le lien entre les
produits, la marque et l'image sportive est indispensable. Renault a très
bien compris cette approche avec les World Series by Renault et les journées
passion qui sont des évènements organisés par le constructeur
permettant d'un seul coup plusieurs réussites :
>un point de rencontre
des passionnés de Renault
Sportives qui viennent avec leurs autos
>découvrir
les nouveautés du constructeur
>permettre aux propriétaires
de rouler sur circuit, même symboliquement
>toucher de plus près
des pilotes ambassadeurs tel Jean Ragnotti
>exhibition des modèles
de compétition | >LE
VXR PERFORMANCE CENTER : DES VAUXHALL BICHONNEES |  | En
avril 2006, Vauxhall n'oublie pas de soigner ses clients de la gamme hautes performances.
En effet, les propriétaires d'Astra GTC VXR peuvent désormais se
rendre au "VXR Performance Center" pour bénéficier d'améliorations
mécaniques, châssis, performances ou même esthétiques.
Et là, pas d'amateurisme comme dans certaines échopes spécialisées
dans le tuning. Tout est réalisé dans les règles de l'art
en respectant | | les
données constructeur. Le VXR Center est basé à Lutton au
siège anglais du constructeur dans la banlieue nord de Londres. Sur place
la visite de l'usine est également possible ! Parallèlement Opel
met en place les "OPC Camp" sorte de pépinière de jeunes
talents du volant histoire d'imposer une notoriété au label OPC.
De bonnes initiatives hélas absentes en France faute de marché suffisamment
grand pour l'instant. |
| UN
RESEAU OPERATIONNEL… | | Puisque
l'attente chez les prospects est créée, que des modèles attractifs
sont sur le marché, il manque un maillon primordial dans l'acte de vente
: l'implication du réseau de distribution. Initié sous forme de
projet en 2004 chez Renault Sport, l'objectif avoué est d'arriver à
environ 90 points de vente à terme qui seront spécialisés
Renault Sport. Après quelques études menées par Renault Sport,
ils se sont aperçu que le réseau traditionnel n'avait parfois jamais
conduit et même jamais vu les produits Renault Sport chez eux. Comment dès
lors mettre en avant et vendre des produits auprès de clients attachés
à une image et une marque !? Ce constat chez Renault Sport a également
été mené chez Fiat avec la résurrection d'Abarth (Cf.
encadré). Si la presse relaie positivement les qualités des modèles
sportifs, mais qu'une fois le prospect se " casse les dents " en concession
faute de produits à essayer, de vendeurs formés et de stratégie
commerciale relayée et acceptée (gestion des reprises notamment,
SAV…), toute la stratégie tombe à l'eau ! Depuis la mise en
place de cette stratégie de distribution, renault Sport enregistre en France
des résultats plus qu'encourageants ! En 2005, 1459 Renault Sport étaient
vendues en France dont 303 dans le réseau de spécialistes du label
sportif. | 
Les
spécialistes Renault Sport disposent d'une enseigne spécifique et
doivent répondre à une charte Renault Sport.
|
En 2006, 2485 Renault Sport vendues dont 587 dans le réseau des 37 spécialistes
d'alors. Près de 16 Renault Sport vendues en moyenne par an par spécialistes
sur 2006, le résultat est bien là ! A noter que le réseau
de spécialistes Renault Sport s'appuie sur une centaine d'"agents".
La charte des spécialistes Renault Sport leur impose un minimum requis
: deux véhicules de la gamme en exposition et en démonstration,
un vendeur expert, et un technicien qualifié spécialisé (COTEC).
Ces spécialistes bénéficient d'une signalétique "Spécialiste
Renault Sport". |
| >FIAT
OU LE RETOUR DU SCORPION… | 
Cette
fois-ci, Abarth est de retour et pour de bon !
Fiat
engage ses autos en Rallyes sous l'emblème du sorcier italo-autrichien.
C'est bon pour l'image des produits... | Les
premiers pas du scorpion endormis étaient encore maladroits et peu assurés.
Mais après avoir apposé l'emblème d'Abarth sur les Fiat
Stilo Abarth et les Punto 130 Abarth, afin de parer au plus pressé
mais de préparer le terrain, Fiat entame désormais une grande campagne
sportive chez les GTI et petites sportives avec Abarth. Premier étape avec
la nouvelle Grande
Punto Abarth et sa version spéciale " esse-esse
". L'engagement en compétition avec également le scorpion pour
sa Grande Punto S2000 Abarth favorise ce retour en force. Fiat l'a compris et
c'est une bonne chose, il ne suffit pas d'avoir de bons produits, il faut savoir
les vendre et avant tout créer une image, une envie d'appartenance à
une communauté de ceux qui savent… Et histoire de mettre toutes les
chances de son côté, l'Italie a déjà enregistré
quelques 60 points de ventes Fiat spécialisés Abarth avec corporate,
accessoires et personnel formé. Et si le Scorpion réussissait à
envenimer les clients ? |
| >L'EXEMPLE
DE L'ANGLETERRE : UN MARCHE A SUIVRE DE PRES ! | 
Renault
UK n'hésite pas à mettre en avant toute une gamme Renault Sport
même sur le net !
Version
spécifique au marché britannique avec logos "Cup" pour
cette Mégane RS.
| En
Angleterre, les "Hot Hatches" sont ce que nous appelons communément
les GTI et petites sportives. Le marché là-bas connait un essor
constant. Pourtant la législation n'est pas plus souple que chez nous bien
au contraire ! Certes la passion des anglais pour les voitures de sport n'est
plus à démontrer, mais cela n'explique pas tout. Depuis longtemps
déjà le principe des rassemblements sur circuits et des sorties
clubs est développé favorisant et justifiant pleinement l'achat
d'une compacte sportive. Les constructeurs sur place sont en outre beaucoup plus
dynamiques sur le sujet : campagnes d'affichages, pubs TV et magazines, sites
internet... Renault UK n'hésite pas à communiquer sur la "gamme
Mégane Sport" en partant de la "GT" jusqu'à la RS
F1 Team. Bel exemple... Les résultats sont édifiants : en 2005 le
marché des sportives compactes britanniques a représenté
plus de 60 000 unités et Renault Sport ne cesse de voire croître
sa part de marché qui est passée de 1,2% en 2001 à 3,1% sur
2007. Pour Renault UK, les Renault Sport sont en outre des modèles de conquêtes
pour une clientèle nouvelle. |
>CONCLUSION
Au-delà
de l'affectivité et de la subjectivité propre à toute notion
de passion automobile, les GTI et sportives compactes demeurent des produits comme
les autres. Il faut en effet que toutes les composantes du commerce automobile
moderne soit présentes pour arriver
à une réussite : stratégie de fond claire et précise,
volonté sans faille même si l'investissement de départ n'amènera
pas de retour immédiat, politique produit cohérente, complète
et réussie, de l'évènementiel et du travail sur l'image,
un relais par un engagement en compétition de modèles approchant
visuellement, et surtout un réseau de distribution et réparation
opérationnel, formé et motivé. Renault Sport l'a compris
peut être avant les autres, surtout en France. Un grand Bravo ! A qui le
tour maintenant ?...
>Témoignages,
retrouvez des passionnés propriétaires de GTI
et sportives dans la rubrique "Vous
et Votre GTI"
>Fonds
d'écran GTI et sportives compactes Mais
aussi, toutes les sportives
essayées dans le guide
des sportives de L'Automobile
Sportive : ->
voitures de sport >Retrouvez
nos annonces de GTI et petites
sportives d'occasion ci-dessous : |
